Een compleet salesteam doorlichten
Ruim 1.100 deals uit het CRM plus de belnotities. Het verschil in win-rate bleek een registratieverschil, geen prestatieverschil — en de echte verliesreden stond nergens geregistreerd.
Lees verder → Financieel
Doorlichting · 05
Op papier winstgevend. Haal één onderdeel eruit en de rest staat diep in de min.
Een bedrijf met een gezonde jaarrekening bleek te leunen op de bijdrage van één hoogrenderend onderdeel. De kernactiviteit draaide zelfstandig verlies — en niemand had het ooit apart doorgerekend.
1
onderdeel droeg de winstgevendheid van het geheel
01
De vraag
Waar het onderzoek mee begon
De cijfers zagen er gezond uit. Maar wat gebeurt er als je het best renderende onderdeel eruit haalt — houdt de rest zichzelf dan overeind?
02
Wat we deden
De aanpak
- De winst- en verliesrekening ontleed: gebundelde posten opengebroken vóór er iets vergeleken werd
- De bijdrage per onderdeel apart berekend, met de eigen directe kosten eraan toegerekend
- De kernactiviteit doorgerekend alsof het hoogrenderende onderdeel er niet was
- Elke afwijking naast bekende besluiten gelegd — is dit een prestatie of een keuze?
03
Wat eruit kwam
De uitkomst
- De kernactiviteit draaide zelfstandig verlies; het geheel was alleen winstgevend dankzij één onderdeel
- Eén onderdeel met een uitzonderlijke marge droeg dat verlies en maakte het geheel winstgevend
- Een deel van een omzetdaling die als prestatieprobleem werd gelezen, bleek het directe gevolg van een eerder genomen besluit — een product dat uit de verkoop was gehaald
- De post 'marketing' bevatte media, personeel én uitbesteed werk door elkaar; pas na het splitsen was er iets te vergelijken
04 · Wat het waard bleek
De vraag 'hoe krijgen we meer bezoekers' bleek de verkeerde vraag. Zolang de kern zelfstandig verlies draait, vergroot meer volume het verlies. Dat verandert de volgorde van alles wat daarna komt.
Bronnen
Winst- en verliesrekening, opengebroken per postOmzet per onderdeel uit het kassasysteemInterne toelichting op genomen besluiten
De vraag die zelden gesteld wordt
Bij een bedrijf dat winst maakt, gaat het gesprek over groei: meer bezoekers, meer omzet, een groter budget. De vraag óf de kernactiviteit zichzelf draagt, komt niet ter tafel — de jaarrekening lijkt hem al beantwoord te hebben.
Maar een jaarrekening telt op. Ze laat niet zien welk deel het andere overeind houdt.
Het uitrekenen
Hier zat één onderdeel met een uitzonderlijke marge — hoge opbrengst, weinig variabele kosten. Reken je de directe kosten toe aan de onderdelen waar ze thuishoren en haal je dat ene onderdeel er vervolgens uit, dan verdwijnt de winst niet: dan verschijnt er een structureel verlies.
De kernactiviteit — waar bijna alle aandacht, alle marketing en alle ontwikkelbudget naartoe ging — betaalde zichzelf niet terug. Het werd betaald door iets anders.
Waarom de post ‘marketing’ eerst open moest
Voordat er iets te vergelijken viel, moest de winst- en verliesrekening uit elkaar. Eén post heette “verkoop en marketing” en bevatte drie totaal verschillende dingen door elkaar: het advertentiebudget, de personeelskosten van de mensen die het deden, en het uitbestede werk.
Zolang die drie op één hoop liggen, vergelijk je appels met peren. Elke berekening van rendement op advertentiebudget die op zo’n gebundelde post rust, is fout — meestal met een factor die groot genoeg is om de conclusie om te draaien.
Een daling die geen daling was
Eén onderdeel liet een forse omzetdaling zien. Dat leest als een prestatieprobleem — er wordt iets slechter verkocht, dus er moet iets aan de marketing gebeuren.
Navraag leverde iets anders op: er was een product uit de verkoop gehaald. De daling was het rekenkundige gevolg van een bewust besluit, geen symptoom.
Dat is de reden dat elke afwijking van betekenis naast de bekende besluiten hoort te worden gelegd, met één vraag: is dit een prestatie of een keuze? Zonder die vraag wordt elke keuze uit het verleden opnieuw gepresenteerd als een probleem in het heden.
Wat het opleverde
De volgorde veranderde. “Hoe krijgen we meer bezoekers” is een zinnige vraag zodra een activiteit per bezoeker geld verdient. Zolang dat niet zo is, vergroot meer volume het verlies — dan is het eerst een vraag over prijs, kostenstructuur en aanbod.
Dat is geen prettige boodschap. Het is wel de boodschap die voorkomt dat er een jaar lang budget gaat naar het opschalen van iets dat per eenheid geld kost.
Verder lezen
Andere doorlichtingen
Alle klantgesprekken uitlezen
Honderddertig klanten schreven zélf dat ze nooit antwoord kregen. De oorzaak was een notificatie die al een jaar stil stond, en een reactiebelofte die de agenda negeerde.
Lees verder →De kassa naast de advertentie leggen
Het advertentieaccount was op zichzelf keurig beheerd. Naast de omzetverdeling uit de kassa bleek het budget al jaren op het verkeerde segment te staan.
Lees verder →We kijken eerst van buitenaf.
Zonder toegang, zonder verplichting. We onderzoeken wat er openbaar te vinden is over je bedrijf en je markt, en je hoort wat we vonden. Daarna beslis jij of het verder gaat.
Vraag een verkenning aan →