Een compleet salesteam doorlichten
Ruim 1.100 deals uit het CRM plus de belnotities. Het verschil in win-rate bleek een registratieverschil, geen prestatieverschil — en de echte verliesreden stond nergens geregistreerd.
Lees verder → Meting
Doorlichting · 08
De bekendste SEO-tool meldde +44% groei. De echte data zei +1,5%.
Voordat er één kanaal beoordeeld wordt, moet vaststaan dat de meting klopt. Twee cijfers die het gesprek bepaalden, bleken bij navraag iets heel anders te zijn.
+44% / +1,5%
geschatte groei tegenover gemeten groei
01
De vraag
Waar het onderzoek mee begon
De rapportages lieten groei zien en één kanaal presteerde spectaculair. Klopt dat, of meten we iets anders dan we denken?
02
Wat we deden
De aanpak
- De schatting van de externe analysetool naast de gemeten data uit de eigen analytics gelegd, over dezelfde periode
- Elk cijfer dat verraste of een eerdere claim tegensprak apart uitgesplitst naar bron, medium en campagne
- De grote post 'niet toegewezen' verkeer opengebroken
- Conversies nagelopen op dubbeltellingen en gaten in de inrichting
03
Wat eruit kwam
De uitkomst
- De externe tool schatte +44% organische groei; de gemeten werkelijkheid was +1,5% — een overschatting van twee tot drie keer, inclusief een trend die niet bestond
- Eén kanaal met een conversie van 16,5% — vier tot zes keer het gemiddelde — bleek volledig te bestaan uit één kortingsvoucher-partner
- Een flinke post 'niet toegewezen' omzet bleek verkeerd gelabeld verkeer uit één herkenbare bron
- Het totaalcijfer suggereerde dat mobiele bezoekers veel slechter converteerden; per funnelstap bleek mobiel gelijk of beter te presteren
04 · Wat het waard bleek
Vier cijfers die richting gaven aan het beleid, klopten niet. Twee ervan zouden tot investeringen hebben geleid in de verkeerde richting: opschalen van een kanaal dat niet bestond, en verbouwen voor een probleem dat er niet was. Het meetfundament is geen voorbereiding op de audit — het is de eerste bevinding.
Bronnen
Externe zichtbaarheidstool, verkeersschattingEigen webanalyse, gemeten sessies en omzetFunnelanalyse per apparaat
De regel
Rendement per kanaal is onbetrouwbaar zolang de meting niet klopt. Dat klinkt vanzelfsprekend en wordt vrijwel altijd overgeslagen, omdat het saai werk is dat geen kansen oplevert — alleen twijfel.
Deze doorlichting laat zien wat die twijfel waard is.
De tool die een trend verzon
Een veelgebruikte zichtbaarheidstool meldde over een periode van een half jaar een organische groei van ruim veertig procent. Dat is het soort cijfer dat in een rapportage belandt en waar iemand blij van wordt.
De eigen analytics — die echte bezoekers telt in plaats van ze te schatten — liet over exact dezelfde periode anderhalf procent zien. Vlak.
Twee dingen zaten dus fout. Het niveau was twee tot drie keer te hoog, en de richting was verzonnen: een stijging waar stilstand was. Dat maakt het instrument niet waardeloos — voor het vergelijken van concurrenten onderling is het prima, want dan werkt de fout in ieders nadeel gelijk. Maar er hoort nooit een besluit over geld op te rusten.
Het topkanaal dat één partner was
In het overzicht sprong één kanaal eruit met een conversie van 16,5 procent, waar de rest rond de drie schommelde. Zo’n cijfer nodigt uit tot opschalen: hier gebeurt iets goeds, doe daar meer van.
Uitgesplitst naar de onderliggende bronnen bleek dat kanaal vrijwel volledig te bestaan uit één partner die met een kortingsvoucher werkte. Mensen die met een voucher in de hand aankomen, converteren nu eenmaal. Er viel niets op te schalen — er viel alleen te besluiten of die korting de moeite waard was, en dat is een heel ander gesprek.
De post die niemand openmaakte
Een flink deel van de omzet stond geboekt als “niet toegewezen”. Dat is de vergaarbak van elk analysepakket en hij wordt standaard genegeerd.
Opengebroken bleek het geen mysterie maar één herkenbare bron waarvan de labeling niet klopte. Daarmee verschoof het beeld van welk kanaal wat opleverde — en dus ook waar het budget heen zou moeten.
Het mobiele cijfer dat niets betekende
Het totaalcijfer wees uit dat mobiele bezoekers veel slechter converteerden dan desktopbezoekers — een verschil dat op jaarbasis fors zou zijn als je het zou repareren. Dat is precies het soort cijfer waar een verbouwing op wordt gebouwd.
Uitgesplitst per stap in de funnel klopte het niet. Mobiel presteerde op élke stap gelijk aan of beter dan desktop. Het verschil in het totaalcijfer kwam ergens anders vandaan — uit de mix van bezoekers, niet uit de werking van de site. Een verbouwing op dat cijfer had geld gekost zonder iets op te lossen.
Wat het opleverde
Vier cijfers die het beleid stuurden, klopten niet. Twee ervan zouden tot uitgaven hebben geleid in de verkeerde richting: opschalen van een kanaal dat niet bestond, en verbouwen voor een probleem dat er niet was.
Dit is de reden dat het meetfundament vooraan in het onderzoek zit en niet achteraan. Het is geen voorbereiding — het is de eerste bevinding.
Verder lezen
Andere doorlichtingen
Alle klantgesprekken uitlezen
Honderddertig klanten schreven zélf dat ze nooit antwoord kregen. De oorzaak was een notificatie die al een jaar stil stond, en een reactiebelofte die de agenda negeerde.
Lees verder →De kassa naast de advertentie leggen
Het advertentieaccount was op zichzelf keurig beheerd. Naast de omzetverdeling uit de kassa bleek het budget al jaren op het verkeerde segment te staan.
Lees verder →We kijken eerst van buitenaf.
Zonder toegang, zonder verplichting. We onderzoeken wat er openbaar te vinden is over je bedrijf en je markt, en je hoort wat we vonden. Daarna beslis jij of het verder gaat.
Vraag een verkenning aan →