418 pagina's en 236 taalfouten, teruggebracht tot twaalf migratieregels.

Het duurste moment in de levensduur van een website

Een herbouw is het moment waarop jarenlang opgebouwde zichtbaarheid verloren kan gaan, en het gebeurt bijna altijd op dezelfde manier: de nieuwe site gaat live, de adressen zijn veranderd, en de doorverwijzingen zijn “later nog even” geregeld. Twee maanden later staat het verkeer dertig procent lager en zoekt iedereen naar een verklaring.

Het is te voorkomen, maar niet zonder werk vooraf.

Eerst weten wat er staat

De crawl leverde 418 adressen op. Daarvan waren er 78 dood — pagina’s waar nog naar verwezen werd maar die niets meer teruggaven. Nog eens 236 hadden fouten in de verwijzingen tussen taalversies, waardoor zoekmachines niet konden vaststellen welke versie voor welk land bedoeld was.

Dat is de staat van vrijwel elke site die een paar jaar heeft gedraaid en een keer eerder is verbouwd. Het is geen nalatigheid, het is entropie.

Beslissen op cijfers, niet op smaak

Per pagina zijn de zoekprestaties over zestien maanden opgehaald, gesplitst naar taal. Daarmee wordt de vraag “behouden of laten vallen” een rekensom in plaats van een discussie: een pagina met vertoningen en kliks verhuist mee, een pagina zonder verkeer en zonder functie hoeft niet mee.

Zonder die cijfers wordt zo’n keuze gemaakt op basis van wie het hardst roept dat zijn pagina belangrijk is.

Van 218 adressen naar 12 regels

Er moesten 218 pagina’s mee. De voor de hand liggende aanpak is een tabel met 218 regels — foutgevoelig, en onmogelijk te onderhouden.

Door de patronen eruit te halen bleven er twaalf regels over die het merendeel automatisch afhandelen, met een kleine lijst uitzonderingen ernaast. Dat is niet alleen minder werk; het is ook controleerbaar. Twaalf regels kun je nalopen, 218 regels kun je alleen hopen.

Wat de vorige verhuizing had achtergelaten

Tijdens het uitzoeken bleek dat er bij een eerdere migratie al hele paginagroepen waren verdwenen zonder dat hun verkeer ergens werd opgevangen. Die pagina’s stonden nog in de zoekresultaten en kregen nog bezoekers — die vervolgens op een foutmelding landden.

Dat lekte al jaren en was nooit opgemerkt, omdat een foutmelding niemand een melding stuurt.

De dip vooraf becijferen

Het eerlijke antwoord op “kost dit verkeer” is ja. Bij een adreswijziging van deze omvang: naar verwachting twintig tot vijfendertig procent gedurende vier tot tien weken, plus tijdelijk verlies aan zicht op waar conversies vandaan komen.

Dat is vooraf opgeschreven, met de redenering erbij en het alternatief ernaast. Niet omdat het een prettige boodschap is, maar omdat een becijferde en geaccepteerde dip iets heel anders is dan dezelfde dip als verrassing. In het eerste geval hoort het bij het plan. In het tweede geval verliest iemand het vertrouwen in het hele project — precies op het moment dat de nieuwe site zich nog moet bewijzen.